Cât valorează 12 tone de batoane KitKat furate? Se pare că un munte de aur din punct de vedere promoțional, scrie WSJ.
A fost un jaf de ciocolată îndrăzneț care a făcut înconjurul lumii rețelelor sociale: în weekend, Nestlé a confirmat că hoții au furat 413.793 de bucăți de KitKat undeva pe drumul dintre o fabrică din centrul Italiei și Polonia. Atât batoanele de ciocolată, cât și camionul care le transporta sunt în continuare dispărute, deși nimeni nu a fost rănit în timpul jafului, a precizat compania.
Totuși, ceea ce compania elvețiană a pierdut financiar vorbind, a câștigat înapoi printr-o lovitură de imagine – la fel ca multe alte companii care s-au grăbit să se alăture valului de meme.
„Întotdeauna am încurajat oamenii să ia o pauză cu KitKat – dar se pare că hoții au luat mesajul prea literal și au făcut o pauză cu peste 12 tone de ciocolată”, a declarat compania într-un comunicat. Un purtător de cuvânt a confirmat că jaful nu a fost o glumă de 1 aprilie.
„Da, s-a întâmplat cu adevărat”, a spus el.
Rețele sociale
Urmând exemplul Nestlé, alte companii s-au alăturat curând cu câteva glume pe rețelele sociale.
„Dorim să ne exprimăm condoleanțele față de Kit Kat în urma veștii triste”, a postat luni dimineață un cont al Domino’s Pizza din Marea Britanie. Apoi, a adăugat: „Într-o notă complet diferită, suntem încântați să anunțăm că vom vinde de acum o nouă pizza Kit Kat.”
Charlotte FC, un club de fotbal din Carolina de Nord, a preluat aceeași temă câteva ore mai târziu: „Într-o notă fără legătură, suntem bucuroși să vă anunțăm că vom oferi aproximativ 413.000 de KitKat-uri la meciul de sâmbătă împotriva Philadelphiei, pe stadionul Bank of America.”
Compania aeriană low-cost Ryanair, între timp, a postat pur și simplu o fotografie caricaturală a unuia dintre avioanele sale cu o față. În gura avionului se află cinci batoane KitKat mușcate.
Până acum câțiva ani, majoritatea companiilor ar fi încercat să păstreze secretul sau ar fi spus foarte puțin, lăsând poliției sarcina de a dezvălui o astfel de informație potențial jenantă. Acum, orice veste proastă este o veste bună – atâta timp cât o marcă corporativă o poate transforma într-un meme viral.
„Este o lecție magistrală de relații publice”, a spus Andrew Bloch, care conduce firma de consultanță în relații publice Andrew Bloch & Associates, cu sediul în Londra. Folosindu-se de ghinionul legat de ciocolata furată, compania „a profitat de ocazie și a transformat-o într-un lucru pozitiv”.
FCK
Incidentul amintește de momentul din 2018, când KFC a rămas fără pui în Marea Britanie din cauza unor probleme cu un furnizor, a spus Bloch. Sute de magazine ale lanțului s-au închis temporar, iar compania a publicat un anunț pe o pagină întreagă în ziarele britanice pentru a-și cere scuze – într-un fel. Anunțul prezenta o găleată goală de pui pe care erau inscripționate inițialele companiei rearanjate astfel încât să formeze „FCK”.
„Nu este tocmai bine pentru un restaurant specializat în pui să rămână fără pui, iar acest lucru ar fi putut fi un potențial dezastru, dar ei au acceptat situația”, a spus el despre ceea ce a devenit acum un studiu de caz în domeniul relațiilor publice de criză.
În zilele noastre, și alte companii vor să profite de potențialul buzz generat de greșeala unui rival. După ce un videoclip în care Chris Kempczinski, CEO-ul McDonald’s, mușca politicos dintr-un burger a devenit viral luna aceasta, directorii de vârf de la Burger King și Wendy’s au ripostat cu videoclipuri similare, într-o aluzie glumeață la adresa concurentului lor. McDonald’s a declarat că noul său burger, Big Arch, a beneficiat și el de o creștere a vânzărilor datorită întregii atenții.
Nu este recomandabil să încerci să profiți de veștile proaste ale unui rival pentru a crea buzz dacă este vorba de ceva atât de grav precum o scurgere de petrol sau un accident de avion. Dar a comenta o farsă internațională legată de o tabletă de ciocolată prezintă un risc destul de mic, a spus Davia Temin, fondatoarea firmei de consultanță în managementul reputației și al crizelor Temin and Company.
„E ciocolată, e Paște”, a spus Temin. „Nu cred că poți greși prea mult.”
Regula nr 1: Spontaneitatea
Pentru a proceda corect, brandurile trebuie să fie printre primele care să profite de un incident cu potențial viral, a spus Allen Adamson, cofondator al firmei de consultanță în marketing Metaforce.
„Dacă ești al cincilea sau al șaselea care se alătură valului, ești terminat”, a spus Adamson.
„Spontaneitatea necesită o înțelegere foarte clară a regulilor.”
Brandurile trebuie să fie consecvente atunci când decid dacă să se alăture unui trend, a spus Adamson. Postările Domino’s și Ryanair au avut succes deoarece s-au aliniat cu imaginile jucăușe ale brandurilor pe care le-au construit de-a lungul timpului, a spus el.
„Trebuie să știi care este linia ta de plutire și când trebuie să sari în apă”, a spus Adamson.
Nestlé a declarat că a mediatizat incidentul cu umor pentru a sensibiliza publicul cu privire la problema mai gravă a furtului. În acest caz, a adăugat compania, riscurile sunt reduse, deoarece furtul nu va afecta aprovizionarea, iar batonulele de ciocolată pot fi urmărite prin coduri unice de produs.
„Deși apreciem gustul excepțional al infractorilor, rămâne faptul că furtul de marfă este o problemă tot mai gravă pentru întreprinderile de toate dimensiunile”, a declarat compania.
Editor : Sebastian Eduard
